Beauty Marketing: ce trebuie să știi pentru o strategie internațională de succes

Cosmetica, o industrie cu nenumărate ramuri, de la skincare, machiaj și îngrijirea personală, la parfumuri și produse special concepute pentru bărbați. O piață consacrată, puternică și din ce în ce mai competitivă.

Pe măsură ce consumatorii doresc creativitate în produsele lor cosmetice și de îngrijire personală, brandurile de beauty trebuie să inoveze constant doar pentru a-și păstra relevanța și poziția actuală.

O piață interesant de urmărit din punct de vedere antreprenorial, pentru strategiile de expansiune, localizare de produse, domenii de site-uri, canale de distribuție și multe altele.

Pe măsură ce piețele interne devin mai greu de controlat, multe mărci de beauty încep să își creeze prezență peste hotare. Și, cu produse relativ mici, ușoare și simplu de transportat, produsele cosmetice sunt pe primul loc la expansiunea internațională. Te tentează să îți încerci norocul în afara?

Câteva exemple de care sigur ai auzit

O privire rapidă la brand-ul Rihannei, Fenti beauty, ne dezvăluie acel vibe premium pentru care optează, un lucru de înțeles, având în vedere bugetul mare alocat și publicul țintă. Cu celebrități internaționale la bord, plus campaniile integrative și de diversificare a culorilor de fond de ten, Fenti s-a proiectat către celelalte continente cu viteza luminii. Nu este o surpriză faptul că lanțul Sephora l-a adoptat instant. 

În Marea Britanie, de exemplu, Fenti s-a lansat inițial doar în câteva magazine selecționate în funcție de oferta lor de produse: cu cât mai premium, cu atât mai bine. Prin limitarea canalelor de distribuție, au creat acel sentiment de exclusivitate. Bineînțeles, după boom-ul inițial, au ajuns și în Boots. 

Un alt exemplu, mai aproape de casă, My Geisha. Un model foarte bun care demonstrează că influencer marketing nu mai este doar opțional, ci un must. Cum s-a propulsat compania într-un timp record?

Simplu, a creat același sentiment de exclusivitate pe care orice brand de beauty încearcă să și-l asocieze prin următoarele:

• Pachete PR și kit-urile de influencer cu care au inundat Instagramul - branduri de care consumatorul român, cel mai probabil, nu a auzit. Dacă ne luăm după consumer behaviour, momentul în care potențialul client descoperă un brand nou, contactul inițial, este monumental. Prin angajarea de influenceri relevanți pentru industria de beauty din România, My Geisha și-a asigurat un segment important de consumatori. 

• Brandingul, de la numele brandului la denumirea produselor - prin introducerea treptată a acestor produse cheie și crearea de nume sonore, de exemplu, parfumul Cannabis, compania și-a asigurat retenția în mintea consumatorului. Acest articol a devenit probabil una dintre cele mai căutate arome recente de pe piață. Bineînțeles, My Geisha a sărit pe acest hype train în care uleiul de CBD este în trending. Deștept și eficient.

• Evenimente on-line și party-uri exclusiviste - Deși majoritatea consumatorilor nu au auzit de My Geisha sau produsele lor, astfel de evenimente streamuite on-line au dat un vibe exclusivist. 

În momentul de față, My Geisha deține trei francize peste hotare, în Viena, Italia și Chișinău, cu peste 18 magazine fizice în România, cu posibilitatea de a cumpăra o franciză nouă pentru doar 15.000 EUR. Planuri mari, nu?

Bineînțeles, o referință foarte bună este și exemplul Anastasiei Soare, care a început în State cu produse pentru sprâncene și a început comercializarea unei linii complete de beauty și make-up pe continentul European. De la oferta de produse din aeroporturi, la prezența în magazine consacrate precum Cult Beauty și Sephora.

De menționat este și faptul că au investit în variantă localizată a domeniului web în limba română și în deschiderea a 3 magazine fizice Anastasia Beverly Hills în București. 

Aceste trei exemple de branduri de beauty vin cu bugete considerabile, dar acest lucru nu este suficient pentru o extindere eficientă. Faptul că bugetul companiei tale de beauty este o fracțiune minusculă din ce cheltuie Fenty pe advertising doar, nu înseamnă că regulile sunt diferite.

Da, poate nu îți permiți să o angajezi pe Scarlett Johansson să îți promoveze ultimul fond de ten și nu ai pensat-o pe Oprah, dar beauty marketingul funcționează pe aceeași piloni. Bineînțeles că experiența, contactele și fondurile contează, dar esențial în toată povestea aceasta este să îți identifici avantajul competitiv.

Prin colectarea de date, mărturii și interviuri, ai acces la detalii important despre cum, unde și cât să investești și astfel, minimezi riscurile considerabil.

Vezi colecția noastră aici și citește inspirații de la colegii tăi de breaslă.  

Totul este posibil, chiar dacă uneori durează mai mult decât ți-ai dori. De exemplu, brandul britanic Coco & Eve au reușit să se lanseze și să funcționeze cu un singur produs, reușind să creeze un adevărat cult în jurul acestui articol de beauty, masca de păr Like a Virgin. Le-a luat doi ani să construiască strategia potrivită, dar în final, au ajuns să câștige premii în domeniu, adresând o nevoie reală de pe piață. 

Descoperă povestea completăDacă plănuiești să te extinzi în viitorul apropiat, iată ce trebuie să știi 

1. Setează-ți scopuri tangibile

Fără un plan trasat pe surse empirice, doar prin noroc ajungi să obții ceva. Este imperativ să îți conturezi un set de goals pe baza informațiilor reale și nu pe aspirații: numere, tendințe, cercetare de piață, specializarea pe nișa ta și bineînțeles, sfaturile experților. 

Nu te grăbi și nu lua decizii sub presiune. Șansele sunt ca în final să arunci bani aiurea. 

Un exemplu de scop tangibil: 1000 mențiuni în social media pe parcursul unui trimestru.

Dacă ești la început de drum și extinderea vizează doar magazinele online, nu și deschiderea unui magazin fizic, mențiunile în social media sunt pâinea ta de toate zilele. În special, dacă vinzi doar pentru consumatori, nu și pentru afaceri.

Ca referință actuală, verifică pe Insta compania Hello Body. În prezent, ei au în jur de 114K tags pe Instagram iar majoritatea acestora vin din UCG, user generated content - recomandări, tutoriale, advertoriale.

Important de observat: Hello Body și-au creat baze de useri/influenceri pe toate piețele locale vizate. Nu au acționat sub același cont general în limba engleză și au abordat piața într-un mod personalizat și integrativ.

Strategia lor de advertising din România a fost inițiată prin mid influenceri locali, pentru ca mai apoi să colaboreze cu micro și nano influenceri. Această strategie pare să funcționeze pentru ei, în special alături de sistemul de recompense activ.

2. Cercetează piața locală

Pentru secțiunea aceasta, trebuie să gândești la scară largă - în primul rând, raportat la continentul sau zone mari pe care vrei să te extinzi, apoi regional, țara și orașul vizat. După ce ți-ai stabilit pains/gains pentru buyer persona, tendințe șamd, vii cu lista de produse relevante și bineînțeles, strategiile de preț specializate pentru piața respectivă.

Iată o listă succintă de tips & tricks bazată pe continente:

Europa: Marea Britanie, Germania și Franța reprezintă majoritatea pieței europene a produselor cosmetice, industriile lor de comerț electronic clasându-se pe locurile 3, 5 și respectiv 6 în lume.

TOP 3 categorii de produse la ora actuală:

• Produse cu SPF, UVA și UVB
• Dermacosmetice și tratamente SPA
• Tehnologie de vârf și inovație antiîmbătrânire

Asia: China este a doua cea mai mare piață de produse cosmetice din lume și este cea mai mare piață din lume pentru îngrijirea pielii.

TOP 3 categorii de produse la ora actuală:

• Produse de iluminare a pielii (Asia de Sud-Est)
• Accesorii cosmetice
• Culori subtile de machiaj (Japonia)

America Latină: produsele de îngrijirea pielii pentru bărbați crește în popularitate la nivel global, dar cererea pe piața din America Latină este clar în top. Brazilienii sunt consumatori avizi de cosmetice premium europene.

TOP 3 categorii de produse la ora actuală:

• Produse de îngrijire a pielii și îngrijire pentru bărbați
• Îngrijirea părului, pentru o mare varietate de tipuri de păr din America Latină
• Produse dezvoltate special pentru piața lor

Orientul Mijlociu: Cu 6% din piața internațională a produselor cosmetice și cele mai mari cheltuieli pe cap de locuitor din lume, această zona nu este de ignorat.

TOP 3 categorii de produse la ora actuală:

• Parfumuri personalizate
• Produse pentru îngrijirea bărbaților
• Palete de cosmetice în nuanțe puternice, sidef și pigmentate

3. Cercetează cultura piețelor vizate în amănunt 

Pentru a aborda comprehensiv o strategie de piață, trebuie să înțelegi obiceiurile de cumpărare ale oamenilor din regiunea în care urmează să comercializezi. Un research cantitativ sau/și calitativ, în funcție de tipul de afacere va fi necesar. Segmentarea pe categorii de vârstă este foarte utilă când vine vorba de colectarea datelor. 

Bineînțeles, nu toți avem resurse necesare sau bugete alocate pentru a investi într-un studiu amplu, așadar poți să apelezi la variante gratuite de chestionare online sau la skillurile de networking și să stai de vorbă cu antreprenori care operează deja în zona vizată.

Nu uita, informațiile generale nu sunt suficiente pentru a te lansa pe o piață străină. Faptul că știi că Suedia reciclează, de exemplu, sau că Marea Britanie a interzis single use plastic, este un început.

Începe cu ambalaje comerciale - Iată un document util de ultimă oră util pentru comercializarea în Uniunea Europeană.

Un set basic de întrebări pe care trebuie să ți le pui:

• Cui se adresează produsele comercializate de mine? (Millennials, Gen Z?)
• Unde le place consumatorilor să cumpere tipul de produse oferite de afacerea mea? (online, buticuri, duty free, etc)
• Ce obstacole întâmpină în achiziționarea acestora? (prețuri prea mari, calitatea produselor, etc) 
• Care sunt modalitățile de plată preferate? (plata în rate? debit/credit, Paypal, etc)
• Ce reguli de conduită trebuie să afișeze afacerea mea pe teritoriul vizat?

Aceste 5 întrebări îți oferă deja un start. 

4. Adaptează-ți imaginea de brand la cerințele zonei

Știi expresia "o fotografie face cât o mie de cuvinte"?

Prin imaginea de brand, comunici direct și uneori, personal. Este important să înțelegi că cerințele diferă de la o țară la alta. Dacă în New York, panourile imense din Times Square înfățișează uneori modele Calvin Klein în lenjerie intimă, în Orientul Mijlociu lucrurile vor sta diferit.

Tonul pe care îl abordezi în comunicarea ta de brand trebuie și el adaptat de la o piață la alta - valorile nu. Dacă ești tăbăcar de meserie, nu vei targeta vegani de exemplu. Iar dacă brandul tău comunică într-un mod colocvial în advertoriale, adoptarea unui ton diferit poate schimba rapid imaginea pe care clienții din zona respectivă și-o creează despre tine.

În afara cazului în care dorești o strategie de rebranding pentru comercializarea în afara, a rămâne constant demonstrează încredere și oferă credibilitate și validitate afacerii tale.

Ce contează pentru consumatorii din zona targetată? Cum te împrietenești cu ei?

Regula generală: fii transparent!

• De exemplu, dacă decizi să comercializezi în Marea Britanie, iar produsele pe care le livrezi ajung împachetate în straturi de plastic sau ingredientele din șamponul pe care îl vinzi nu sunt cruelty free, șansele de a primi feedback negativ sunt incredibil de mari. Acest lucru nu este neaparat valabil în Beijing, așadar este esențial să înțelegi punctele urgente pe care trebuie să le adresezi atunci când te extinzi peste hotare.

• Adoptă valorile pe care societatea în care operezi le desfășoară și planifică-ți campaniile în funcție de obiceiurile și tradițiile locale. De exemplu, exceptând perioada de Crăciun, piața de beauty din România înregistrează cele mai mari numere în Martie. Bineînțeles, acest lucru se datorează celor 2 sărbători tradiționale, Mărțisorul și 8 Martie. Dacă un antreprenor străin ar omite aceste campanii, targetul pentru trimestrul respectiv va fi considerabil afectat.

5. Creează-ți o comunitate locală

Conținutul generat de utilizatori, promovarea prin recomandări și prezența activă a mărcii pe social media creează suficientă expunere pentru generațiile interesate.

Instrumentele de gestionare TikTok, Instagram, Facebook și Twitter au o mulțime de opțiuni din ce în ce mai inteligente și sunt eficiente pentru a-ți îmbunătăți rentabilitatea investiției în marketingul prin social media. 

Cum faci acest lucru?

Conform AdWeek, 85% din consumatori au încredere în conținut generat de utilizatori în format vizual (imagine, video).

Dacă în 2020, colaborarea cu influenceri locali de beauty era soluția pentru visual UCG, acum lucrurile stau puțin diferit. 10 Insta story-uri pe lună și 3 poze filtrate pe post de advertoriale pentru produse de beauty nu mai sunt de ajuns.

Credibilitatea macroinfluencerilor a scăzut considerabil datorită lipsei de reglementări pe această piață relativ nouă, iar consumatorii s-au îndreptat către ambasadori de brand cu numere de urmăritori mai mici sau către formele clasice de advertorial - reviste, bannere, reclame din buticuri etc.

Odată cu răspândirea contentului video prin TikTok, cumpărătorii au început să se îndrepte mai degrabă către acest tip de conținut rapid, vizual.

Bineînțeles, canalul de Youtube este un must pentru orice companie de beauty. Tutorialele de make-up și skincare trebuie să fie nelipsite - și pentru că tot am vorbit de Fenty, observă aici cum abordează Rihanna comunicarea cu publicul țintă.

Pentru beauty marketing, vinderea de imagini care înfățișează standarde de frumusețe în care tenul nu are pori de exemplu, a funcționat până acum cu succes. Dar, publicul începe să se trezească la realitate și să tragă la răspundere această practică.

Așadar, atenție la platforma în care investești, influencerii pe care îi folosești și pune bazele unei comunități de beauty pe temeiuri puternice și autentice. 

Ce am reținut?

1. Este important să îți conturezi un plan realizabil, bazat pe cercetare amănunțită. Profită de fiecare resursă pe care o ai la îndemână;
2. Beauty marketing este un domeniu care se reinventează constant - fără inovație și crearea unui avantaj competitiv, investirea în acest domeniu este riscantă;
3. Descoperă piața locală și alocă buget către studii de piață - urmărește activ obiceiurile de cumpărare ale utilizatorilor;
4. Creează o comunitate autentică în jurul brandului tău și investește în content marketing.

© Surse foto: USA today, pentrudive.com, The Zoe Report, Coco & Eve, CALVIN KLEIN by Mario Sorrenti, Impulse Mag, Canva.