Brandingul unei linii de îmbrăcăminte: sfaturi, tehnici și inspirație

Care este „formula secretă” a companiilor care au succes în industria modei? Unul dintre răspunsuri este crearea unui social brand al liniei de îmbrăcăminte. 

Dacă deții o linie de îmbrăcăminte, este probabil ca această întrebare să revină în continuare. Ce poți face pentru a-i ajunge pe cei mai buni din liga ta? Și dacă ești deja în top, există strategii care să-ți consolideze poziția și mai mult? 

Unul dintre aspectele cheie în această privință este super basic - brandingul.

Știi deja faptul că oamenii judeca brandurile din numeroase unghiuri. Se vor uita la site, la ce influencer îl promovează, la experiența pe care o au per total. Uneori se vor concentra pe aspectele care nu rezonează cu ei, alteori pe acel element unic cu care se identifică.

Prin urmare, brandingul unui afaceri de îmbrăcăminte este un subiect vast. Voi încerca să explic în acest articol următoarele:

1. Modul în care mărcile mari își abordează strategia de marcă
2. Elementele cheie de reținut în construirea unui branding de îmbrăcăminte
3. Adaptarea la diferite modele de vânzare
4. Cum să utilizezi ambalajul ca mod de comunicare

Conectarea consumatorului cu linia ta de îmbrăcăminte

În aproape fiecare curs academic despre comportamentul consumatorului, vei auzi conceptul de „alegerea irațională a consumatorului”. Logica din spatele acestei convingeri este că majoritatea clienților vor face achiziții ca urmare a unui impuls.

Orice ai crede despre tine, să fim sinceri - cu toții am cumpărat ciocolata de lângă tejghea la un moment dat. Acel act a reprezentat un impuls. Aceste acțiunii sunt strâns legate de emoții și sentimente pe care le experimentezi atunci când vezi un produs sau un anumit brand. 

Un brand de îmbrăcăminte - ca multe alte afaceri - este o chestiune de a crea emoții în jurul său.

Emoțiile sunt adesea menționate ca factori cheie de vânzare în multe studii de cercetare. Clienții devin loiali mărcilor de care se simt conectați. Așa cum s-a constatat în cercetarea realizată de Forrester din 2017, atât valorile comportamentale, cât și cele emoționale ajută afacerile în creștere și constituie forța motrice în creșterea gradului de retenție. 

„Emoția este un factor cheie al celui mai profitabil comportament, influențând cheltuielile și loialitatea, promovarea și valoarea pe viață a clienților.”  (sursa)

Cea mai bună modalitate de a înțelege acest rol esențial al brandingului bazat pe emoții este de a învăța de la companiile consacrate care au câștigat deja inimile clienților.

Unul dintre brandurile mele preferatele este Burberry, o companie londoneză, care a stăpânit partea de „branding emoțional” și a adaptat-o eficient cu fiecare deceniu. 

Burberry este o companie cu o tradiție de peste o sută cincizeci de ani. Pe atunci, se concentra pe confecționarea articolelor de îmbrăcăminte doar pentru bărbați. Produsele comerciale Burberry consacrate, au fost trench-urile lungi, concepute pentru londonezii de clasă superioară.

Cu toate acestea, timpul a trecut și tendințele modei s-au schimbat. Hainele de lux au fost rezervate pentru podiumuri, în timp ce designerii au fugit din marile case și și-au stabilit propriile mărci. Schimbările au forțat Burberry să își adapteze modul de gândire la piața actuală.

Mișcarea naturală a fost de a îmbrățișa aspectul feminin al modei. Burberry s-a transformat dintr-un brand exclusiv bărbătesc, într-un trendsetter elegant pentru ambele sexe.

Cum?

Pentru a obține mai multă popularitate în ochii noilor clienți, Burberry a lucrat cu supermodelul britanic Kate Moss (mai jos), care a ajutat marca să pătrundă pe o piață de lux cu articole de modă feminine. 

În acest proces de tranziție, compania s-a folosit de originile britanice pentru a crea un selling point unic.

Luxul Burberry era foarte „local”, adânc înrădăcinat în tradiția mărcii. Compania britanică a transformat anii de expertiză în industria confecțiilor în principalul lor atu. Având în vedere faptul că britanicilor le place să-și susțină propriile mărci, Burberry a realizat un tip unic de branding - unul care nu putea fi copiat cu ușurință de către nici o altă companie.

Exemplul Burberry ilustrează faptul că fiecare marcă are nevoie de o ancoră pentru branding-ul său. Ar putea fi experiența fondatorului său, a unei anumite țări de origine sau a unei alte valori neconvenționale. 

Aceste acțiuni se traduc în valori de brand individual, în acest caz o companie tradițională care oferă produse bazate pe o segmentare a audienței targetate pe atribuții și beneficii, se folosește de nevoile emoționale ale consumatorului. De exemplu, sentimentul de apartenență la o anumită clasă socială sau într-o comunitate care pune preț pe valori tradiționale și materiale de calitate. 

Brandingul unei linii de îmbrăcăminte - cum să oferi relevanță consumatorului?

Burberry știa în profunzime cine erau consumatorii produselor oferite de ei. Dar, acesta a fost rezultatul atât al anilor de experiență, cât și al luxului de a avea resurse pentru a testa piața.

Bineînțeles, nu toți suntem Burberry. Așadar, începând de la zero, ce resurse au brandurile noi de haine pentru a-și crea un profil de firmă în zilele noastre? 

Înainte de a intra în detalii despre branding într-o afacere de îmbrăcăminte, trebuie să înțelegi potențialul mecanismului de pârghie emoțională pe care îl are produsul sau serviciul oferit de tine. (explorează și variantele de Personal shopping, Asistența cabine de probe, etc). 

Un exemplu relativ recent și arhicunoscut este exemplul lui Barack Obama, fost președinte al SUA. Hainele sale au fost ajustate special pentru a se potrivi cu publicul pe care l-a adresat. De exemplu, în timpul discursurilor pentru cetățenii clasei muncitoare, Obama își sufleca mânecile și purta o cămașă fără jachetă.

Acesta a fost modul său de a comunica atitudinea harnică - un mod de a deveni mai aproape de publicul său (care s-a transformat în alegătorii săi în cele din urmă).

Sursă foto: The Daily Orange 

Ce legătură are acest lucru cu brand-ul tău de îmbrăcăminte?

Ideea este că modul în care îți prezinți firma trebuie să facă apel la persona consumatorului. Hainele influențează cu adevărat modul în care ne simțim și modul în care alții ne percep. Asigură-te că îndeplinești așteptările grupului de clienți pe care îl vizezi.

Iată un exemplu extraordinar din industrie - un producător de șosete, lenjerie și accesorii pentru îmbrăcăminte, Happy Socks.

Brandingul lor este despre fericire și o atitudine veselă, care este exprimat superb în designul lor. Mai mult, Happy Socks se bucură de un cult în toată lumea și a devenit un brand solid în propria parte a industriei de îmbrăcăminte. Compania a creat, de asemenea, serii limitate în colaborare cu designeri sau bazate pe o temă (cum ar fi Disney sau David Bowie).

Sursă foto: Happy Socks

Poți folosi Happy Socks ca reper pentru branding realizat chiar pe mai multe platforme

Brandul lor în social media este creat în mod ideal pentru a atrage oameni cu propriile stiluri. Fotografiile prezintă oameni care poartă șosetele colorate pe străzi, în galerii de artă, pe un teren de baschet, etc. Compania folosește social media pentru a crea acel element de lifestyle pentru a consolida un social brand.

Tonul de comunicare este păstrat într-o atmosferă similară. Toate desenele grafice utilizate în publicitate sunt colorate și vii. 

Într-una dintre campaniile lor, marca suedeză a exprimat faptul că Happy Socks întâmpină pe toată lumea și este pentru toată lumea. Sesiunea foto organizată de David La Chapelle a devenit o declarație interesantă, minunată. Și de asemenea, un instrument de branding magistral.

Compania a folosit alte elemente ale brandului, cum ar fi ambalajul (pe care îl poți vedea în fotografia de mai jos). Toate soluțiile lor sunt foarte pline de viață, consistente ca o linie întreagă și corespund perfect cu vibrația mărcii.

Lecții învățate de la Happy Socks?

Compania a creat o imagine memorabilă îmbrățișând partea de brand emoțional - clienții lor se pot regăsi cu ușurință în comunicare și pot vedea că produsele Happy Socks sunt create pentru ei.

3 modele de comerț pe piața de îmbrăcăminte

La ora actuală, există o serie de strategii universale care pot fi utilizate în următoarele trei modele:

• un magazin de comerț electronic
• un magazin tradițional de retail
• un mix între ambele 

De asemenea, poți alege să îți comercializezi produsele într-un butic care promovează mai multe mărci într-un singur loc, dar vei pierde opțiunea de a-ți controla brandingul în mai multe moduri.

E-commerce

Comerțul electronic înseamnă livrarea produselor direct către clienți. Este un loc minunat pentru a începe - nu trebuie să îți faci griji cu privire la costurile de întreținere a magazinului, salariile angajaților etc. În plus, poți găsi o mulțime de instrumente online care te vor ajuta în operațiunile zilnice.

O astfel de idee este Zalando, piața germană pentru magazinele de îmbrăcăminte. Compania livrează produsele direct clienților lor și singurul lor punct de vânzare este online. Mai jos este o cutie pe care o folosesc în Marea Britanie. În România, un exemplu popular și actual este About You.

Sursă foto: retailgazette.uk

Magazine fizice

Vânzarea de haine într-un showroom este o poveste diferită.

Ai la dispoziție o serie de instrumente pentru a te diferenția chiar de la început. Poți crea o experiență senzorială directă, ancorându-te astfel în mintea consumatorului.

Mai mult decât atât, îți poți construi prezența locală organizând evenimente de modă, întâlniri cu designeri sau chiar prin susținerea scenei de modă locale.

Un exemplu de magazin de brand exclusiv fizic, este Monokel. Conceptul mărcii este de îmbrăcăminte personalizată pentru bărbați. Cu un design interior luxos al magazinului, Monokel este situat în inima Berlinului. Deoarece fiecare client trebuie tratat foarte personal (piesă personalizată), serviciul nu a putut fi adus online.

Comerț mixt

Aproape fiecare brand de comerț electronic își caută propriul showroom la un moment dat. Permite proprietarilor să-și diversifice canalele de vânzare, să găsească noi segmente de clienți și să obțină mai multe feedback-uri de calitate.

În ciuda diferențelor dintre fiecare model, există factori universali care au un impact uriaș asupra brandingului în industria confecțiilor. Voi aborda aceste puncte esențiale mai jos.

Elementele strategiei de branding

Deși strategia de branding ar putea diferi de la companie la companie (și pe baza modelului de afaceri), există trei factori de bază care vor influența imaginea mărcii:

• tonul de comunicare cu clienții
• grafica, reclamele, rețelele sociale și provocarea de a le păstra consecvente
• soluțiile de ambalare a hainelor

Tonul comunicării într-o companie de îmbrăcăminte

Modul în care îți abordezi clienții este baza. Începe cu alcătuirea unei persoane de cumpărător (buyer persona) și descrierea caracteristicilor sale cheie. Poți răspunde la următoarele întrebări:

• Cati ani au? (target audience)
• Unde caută produsul? (channel distribution)
• Ce vor prețui cel mai mult la oferta ta? (competitive advantage)
• Cum le poți comunica punctul tău unic de vânzare? (selling-points)

Aceste câteva întrebări îți vor oferi un loc de început, o idee foarte generală. Cu cât abordarea este mai detaliată, cu atât mai bine. Sapă mai adânc în analiză. Odată ce persona de cumpărător este clară, te poți gândi la locuri unde să le atragi atenția și - cel mai important - la modul de a face acest lucru.

Majoritatea mărcilor moderne se adresează direct clienților și încearcă să reducă distanța dintre brand-consumator, devenind astfel un „partener de cumpărături”. (o practică similară cu cea a celor de la Happy Socks, pe care l-am descris mai devreme)

Îmi place să amintesc exemplul Girlfriend Collective atunci când vine vorba de un brand de îmbrăcăminte conștient de sine și de tonul pe care îl folosește.

Sursă foto: Girlfriend Collective

Girlfriend Collective este un brand american de îmbrăcăminte care se mândrește cu fabricarea de haine realizate din materiale 100% reciclate. Dedicarea lor este de lăudat - chiar și firele utilizate în pungile de ambalare sunt refăcute din alte materiale!

Ceea ce atrage cu adevărat atenția este că nu există „frumusețe artificială” în imaginile lor. Tonul mărcii este practic și axat pe a face vizitatorul să se simtă ca acasă. Girlfriend Collective invită femeile obișnuite să se simtă frumoase în felul lor natural.

În plus, atitudinea conștientă de mediu este în ton cu valorile companiei și nevoile actuale.

PRO TIP: Descoperă de ce dorește un consumator să se asocieze cu un anumit brand. Apoi, utilizează acea informație în comunicarea ta de brand.

Impactul vizual de brand

Latura vizuală a fiecărei mărci are o importanță incredibilă.

De exemplu, nu am fost niciodată fana logo-ului H&M. Nu aș putea înțelege cu adevărat de ce - nu este un eșec de proiectare de niciun fel. Pur și simplu nu a rămas cu mine.

Am înțeles-o abia după ce am aflat despre impactul psihologic al culorilor. Roșul - culoarea principală - este vibrantă și energică. După ce m-am gândit o vreme, am realizat că nu sunt adepta acestei culori. Pentru mine, alegerea personală constă în culori întunecate - acesta este și motivul pentru care prefer logo-ul Zara de exemplu. Evocă eleganță și mă liniștește.

Dacă te uiți rapid pe Google Store sau App Store, vei observa că mai mult de 90% din aplicațiile de shopping au trecut la o astfel de schemă black and white.

Culorile, fonturile și simbolurile pe care le utilizezi pe site-ul web, în magazinul fizic, pliante, etichete și ambalaje au un impact uriaș.

Dacă vinzi produse pentru oameni cărora le plac drumețiile de exemplu, roșul va funcționa probabil cel mai bine. Cu toate acestea, vei dori cu siguranță să eviți minimalismul, deoarece acest lucru este asociat cu produsele premium.

PRO TIP: Când îți proiectați imaginea vizuală, încercă să creezi cât mai aproape de conceptul produsului.

Ambalajul ca parte crucială a brandingului

O greșeală obișnuită făcută de mărcile de îmbrăcăminte este să-și limiteze ambalajul la o cutie simplă de carton, fără marcă.

Oamenilor le pasă de produsul din cutie, nu?

Astăzi, clienții așteaptă mai mult decât obișnuiau în trecut. Într-un studiu din 2017 privind etichetele și soluțiile de ambalare din SUA, 59% dintre clienții chestionați au susținut că o etichetă leneșă (design plictisitor, neatractiv etc.) îi face să aleagă un produs diferit.

Se aplică și altor piețe. Clientul evaluează fiecare parte a produsului cu ochi critici. Ambalajul este vânzătorul tău tăcut și primul punct de contact fizic pentru un brand de comerț electronic.

Cu alte cuvinte - ambalajul arată cine ești ca firmă.

Ce spune soluția de ambalare despre marca ta de îmbrăcăminte? Ești minimalist? Creativ? Îți plac desenele colorate?

Să luăm în considerare câteva exemple și să vedem modul în care brandurile de îmbrăcăminte abordează designul ambalajelor lor.

Shore este un magazin de comerț electronic de îmbrăcăminte din Polonia care și-a folosit ambalajul pentru a crea o legătură spirituală cu numele companiei. O vedere liniștitoare a malului mării este imprimată pe partea superioară a pachetului, ceea ce vă atrage imediat atenția. Al doilea design folosește o idee similară, dar, deoarece pachetul include haine de iarnă, imaginea tipărită este un lanț montan.

Inteligent și memorabil.

Când îți proiectezi ambalajul, gândește-te la o temă reprezentativă, acel ceva cu potențialul de a-ți consolida brandul. Dacă hainele tale sunt foarte artistice, poate o inspirație inspirată din arta modernă e potrivită?

PRO TIP: proiectează ambalaje precum Shore direct în editorul online de cutii Packhelp. Click aici pentru a încerca.

În plus, poți utiliza ambalajul pentru a te promova pe social media.

Fotografiază produsele în interiorul cutiilor pe care le expediezi clienților. Subliniază faptul că ambalajul tău face parte din produs și experiența de brand. Încurajează-ți clienții să includă fotografii cu hashtagul mărcii tale sau cu profilul de insta etichetat.

Este rândul tău acum

„Moda este uimitoare în modul în care echilibrează arta și comerțul, dar este o afacere. Nu începeți o afacere doar pentru că doriți să faceți design de haine. Începeți o afacere pentru că doriți să începeți o afacere. ”

Shira Sue Carmi de la Launch Collective 

Ai putea adapta aceste cuvinte pentru a vorbi despre branding - nu te limita doar la propria perspectivă când vine vorba de branding. În schimb, privește din perspectiva clientului pe care dorești să îl atragi. Gândește-te la ce mijloace de comunicare vei aborda, ce canale de distribuție sunt potrivite, etc.

Poți începe să îți creezi marca (sau să îți consolidezi strategia actuală) cu ambalaje de brand.

Începe acum!